刘强东回过神来，钱不能再继续这样烧下去了。
出品 | 大佬说 作者 | 小孟
外卖大战打了一年，京东终于交出了它的成绩单。
2025年，京东外卖完成了从0到1的突破。据京东黑板报披露，过去一年平台累计2.4亿用户下单，外卖市场份额冲过15%。
它不光给自己撕开了一道新的业务口子，更像一条游进池子里的鲶鱼，打乱原有玩家格局，推动市场重塑外卖行业的竞争。
不过，成功的背后，代价也清清楚楚地写在财报里。
京东2025年全年财报出炉
利润大幅腰斩
3月5日，京东2025年全年财报出炉。
据财报数据，京东全年营收13091亿元，同比增长13%，全年表现稳健。
但利润层面受到新业务的拖累，全年归母净利润196亿元，比起2024年的414亿元下降52.7%，直接腰斩。非美国通用会计准则下的净利润也掉了43.5%，只剩下270亿。
图源：抖音
在京东大力投入的一系列新业务中，外卖无疑是烧钱最厉害的一项。
据其财报数据，去年一季度京东外卖刚起步，新业务亏了13亿，还在可控范围。到了二季度补贴战开打，单季亏损直接飙到148亿，集团利润被拦腰砍了一刀。三季度阿里携重兵入场，三家混战打到白热化，亏损冲到全年峰值157亿。四季度战火稍歇，亏损收窄到148亿，环比终于降了一点。
烧掉的钱，大头流向了营销。据京东财报，2025年京东营销开支从480亿一路涨到840亿，涨幅75%。
财报发布后，CEO许冉对外卖业务这一年的表现做了个总结：“2025年是京东外卖的起步之年，我们在运营与研发上均进行了大量投入。”
同时，京东也表达了新一年对于外卖业务的冷静态度，许冉称，“2026年，我们将继续推动外卖业务规模健康增长，释放与核心零售的协同价值，若行业竞争回归理性，外卖业务投入将较2025年下降。”
可以看出，这场仗仍然得打，只是不能再像以往那么不计代价。
值得注意的是，经过一年的精耕细作，京东外卖的亏损状态已大幅改善。据许冉披露，京东外卖四季度亏损环比收窄近20%，在规模健康增长的同时，经营效率改善与收入增长推动亏损率大幅收窄。
值得玩味的是，就在利润腰斩的财报发布次日，京东集团港股反而大涨近10%，资本市场用真金白银投出了态度。这或许说明，在外卖战场烧掉的钱，并未影响京东零售基本盘的表现。
图源：腾讯微证券
此外，在外卖大战的硝烟中，阿里、美团的利润表均受到外卖业务扩张的显著拖累。
相比之下，京东的表现虽同样承压，但放在行业性亏损的背景下，尚在可接受的合理区间内。
京东外卖将走向何方
去年2月，京东高举“品质外卖”的口号杀入战场，开局势头相当凶猛。
艾瑞数据显示，到去年6月其整体市占率一度冲上31%，在品质外卖这条细分赛道上更是拿下45%的份额。
但转折发生在7月。彼时，阿里高举500亿补贴重注淘宝闪购，与美团正面打响周末补贴大战，战事骤然升级。而京东则是却主动降低了存在感。
但旁观不等于停步——同月，京东推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，一边通过规模化开店将标准化菜品推向全国，一边打破平台壁垒，把自家品牌上线到美团、淘宝闪购的货架上。
图源：京东黑板报
去年11月，刘强东亲自官宣京东外卖独立App上线，同步亮相的还有京东点评和京东真榜。他当场定调：这两大功能“永不商业化”。
后来，京东外卖小程序也登陆微信，独立的信号越来越清晰。
据京东CEO许冉透露，面向未来的市场竞争，京东外卖的差异化打法主要锚定三个方向：
首先是坚守“品质外卖”的定位。京东始终选择聚焦有实体堂食、口碑过硬的商家，京东外卖上线一年来，累计拒绝了100万家不符合标准的“黑外卖”门店。
其次是依托全职骑手队伍构建服务护城河。目前京东已拥有15万全职骑手，并为其全额缴纳五险一金，未来五年还将投入220亿元用于一线员工保障。这支稳定的配送团队，为“准时达”“放心送”等服务体验提供了底层支撑。
第三是发挥京东生态的协同效应。从七鲜小厨规模化开店、自营菜品标准化输出，到供应链能力的深度复用，京东正尝试将外卖业务与商流、物流形成闭环。
谈及盈利改善，许冉给出了清晰的路线图。
一是拓展收入来源，通过七鲜自营、商家服务等多元化路径，摆脱单纯依赖佣金和广告的模式。二是补贴精细化，告别“大水漫灌”，针对不同用户、区域精准施策。三是随着订单规模增长，用规模效应摊薄每单履约成本，让配送效率真正转化为利润空间。
即时零售大战将大幅转向
2026年刚开年，监管的一纸通知，为整个外卖行业的竞争定下基调。
国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《反垄断法》，正式启动对外卖平台行业市场竞争状况的调查评估。
面对这突如其来的监管重拳，几家巨头纷纷表态。美团率先发文，强调自己“一贯反对恶性竞争”；淘宝闪购紧随其后，透露配合调查、遵循公平原则的诚恳；京东则表示将继续聚焦“品质外卖”，借助供应链能力走高质量发展路线。
同时，“幽灵外卖”也被官方下场重拳整治。
今年2月，市场监管总局也宣布《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》将于6月1日正式实施。新规从平台责任、商户经营资质审核、违法惩戒三个层面为外卖行业划定明确红线。
图源：央视网（上下滑动）
可以预见，外卖行业将走向更加理性的有序竞争。但合规的战场下，巨头间的博弈与暗流，仍然涌动不息。
就在监管消息传出的前一天，市场传出消息：阿里2026年要重金加码淘宝闪购，目标直奔“市场绝对第一”。
这份野心藏着两层底气。一是过去烧的钱没白烧，效益正在显现。摩根士丹利和巴克莱不约而同预测，阿里2025年Q4季度即时零售板块的亏损正在大幅收窄，前者预计从350亿缩到230亿，后者预计环比能减亏上百亿。
二是这步棋跟阿里集团的“大消费+AI”双轮驱动战略高度合拍，显然是想把消费场景和技术捏到一起，打一套组合拳。
美团这边，表态配合既是顺势而为，也是不得不为。作为行业老大，守城压力最大，新兴平台但凡咬下一块肉，咬的都是它的份额和利润。
支持监管、倡导规范化，某种程度上也是在给自己争取时间，把竞争从简单粗暴的补贴战，拉到自己更擅长的服务体验和运营效率赛道上来。
而京东虽冷静地表示“外卖业务投入将较2025年下降”，但对新一年的目标仍是扩张——2026年市场份额要突破30%。
可见，对江湖地位的争夺，从来就没真正停过。
2026年，合规化与竞争白热化，将成为即时零售赛道的主旋律，市场也对参赛玩家都提出了更高的要求。
竞争仍将持续，只不过这回，拼的不再只是烧钱卷低价了。
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